「営業提案書」は、自社の商品やサービスを顧客に紹介し、商談を進めるための重要な資料です。でも「見積書に毛が生えた程度のものしか作れない」「お客さんから『だから何？』と言われてしまった」など、営業提案書の作成に悩む営業担当者は少なくありません。

実は優れた営業提案書には、明確な構造があります。今回は、提案書作成の基本的な考え方を整理し、よくある失敗パターンの分析を通じて、経営層を動かす提案書作成の実践的な方法を解説します。

「営業提案書」の役割

まずは、顧客に提出する「営業提案書」の本質的な役割について理解を深めましょう。

1.課題認識の共有

提案書の第一の役割は、顧客と課題認識を共有し、「なぜ、今、これが必要なのか」を腹落ちさせることです。現状の問題点や、それが放置できない理由を、データや具体例を交えながら説明し、変革の必要性について共感を得ます。

2.解決策の提示

課題を解決するために「どうすれば解決できるのか」、具体的な方法としての製品・サービスを提示します。単なる機能説明ではなく、なぜその解決策が最適なのか、どのような効果が期待できるのかを論理的に説明します。

3.意思決定の促進

提案書の最終的な目的は、「次は何をすればいいのか」を明確にし、顧客の意思決定を促すことです。そのために、具体的なアクションプランや、期待される成果を明確に示し、決断を後押しします。

「営業提案書」を構成する要素

効果的な提案書に必要な要素を見ていきましょう。

1.課題の構造化

表面的な問題だけでなく、今の問題が放置できない理由と、その背景にある本質的な課題を明らかにします。市場環境の変化や競合との比較など、多角的な視点から課題を構造化して示します。

2.課題と解決策

課題解決に必要な要素を整理し、それぞれに対する具体的な解決方法を提示します。解決策の選定理由や、他の選択肢との比較も含めて説明します。

3.定量・定性の価値提示

投資対効果を具体的な数値で示すとともに、組織力の向上や競争優位性の確保など、定性的な価値も明確に説明します。

4.導入ステップの提示

スモールスタートから全社展開までのステップを示します。導入から運用まで、段階的な実施計画を示します。リスクへの対応策や、必要なリソースについても言及し、実現可能性を担保します。

この「営業提案書」は失敗する

典型的な失敗パターンとその改善方法を見ていきましょう。

1.「御社の課題は〇〇です」と決めつけ、相手の実情を理解しない

十分なヒアリングや分析なしに、自社の思い込みで課題を設定してしまうケースです。相手の置かれている状況や、実際に感じている痛点を丁寧に理解することが重要です。

2.「こんな便利な機能が」という説明ばかりで、なぜ課題解決に必要なのかが伝わらない

製品の機能や性能の説明に終始し、それがなぜ課題解決に必要なのか、どのような価値をもたらすのかの説明が不足しています。機能と価値を明確に結びつける必要があります。

3.「ぜひ、前向きにご検討ください」で終わり、具体的な決断を促せていない

提案の締めくくりが曖昧で、次のアクションが明確になっていないケースです。相手が取るべき具体的なステップを示し、決断を促す必要があります。

改善に向けたステップ

実践的な改善方法を詳しく見ていきましょう。

1.情報収集

経営層へのインタビューや現場視察、業界動向の分析など、多角的な情報収集を行います。特に、経営層が抱える経営課題と、現場が直面している実務的な課題の両方を把握することが重要です。デプスインタビューや定量データの収集など、具体的な方法を計画的に実施します。

2.構成の検討

収集した情報を整理し、課題から解決策までの論理的なストーリーを組み立てます。「現状の課題」→「その影響」→「解決の方向性」→「具体的な施策」→「期待される効果」という流れを、相手の立場に立って検討します。特に、相手の経営課題とどのように結びつくのかを明確にします。

3.内容の作成

提案内容の作成では、常に「なぜそれが必要か」の説明を意識します。機能や仕様の説明だけでなく、それがどのように課題解決に貢献するのか、なぜその方法が最適なのかを、具体的な事例やデータを交えて説明します。

4.推敲

「だから何？」と言われそうな部分を見直します。作成した内容を客観的に見直し、説明が不足している部分や論理の飛躍がないかをチェックします。特に、提案内容と経営課題の結びつきや、投資対効果の説明が十分かを重点的に確認します。必要に応じて、データや図表を追加し、より分かりやすい説明を心がけます。

5.活用準備

提案書は説明のためのツールです。想定される質問や反論に対する回答を準備し、提案書の各セクションをどのように説明するか、相手の反応を想定した説明を組み立て、事前にシミュレーションを行います。特に重要なポイントは、別の切り口からも説明できるよう準備しておきます。

「伝わる営業提案書」を目指して

提案書は単なる資料ではありません。「このままでは競合に負けてしまう」「でも、こうすれば勝てる」というストーリーを、相手に納得してもらうためのコミュニケーションツールです。

完璧な提案書を目指すのではなく、まずは「なぜそれが必要か」を丁寧に説明することから始めましょう。そこから顧客の反応を見ながら改善を重ねることで、確実に相手の心を動かす提案書へと進化させることができるのです。

提案書は対話の起点であり、相手との共通理解を築くための重要なツールです。その本質を理解し、顧客との対話を深めていく姿勢が、結果として強い提案力の獲得につながっていきます。