マクドナルド純利益60.1％減　客数は「9か月連続マイナス」

日本マクドナルドの業績が急降下している。6日発表された2013年連結決算では、2013年12月期の売上高が2604億円（前期比11.6％減）、営業利益が115億円（同53.5％減）、純利益が51億円（前期比60.1％減）と、2期連続で減収減益となってしまった。

同社では2013年8月に女性経営者のサラ・カサノバ氏がCEOに就任し、「マックトースト」の発売や、チキンパティを刷新した「チキンフィレオ」の導入など多様な施策を打ってきた。しかしいまのところは、まだ成果が出ていないことが露呈した格好だ。

「メニュー表」の迷走も影響？

数年前までは、「マック・カフェ」で打ち出した100円コーヒーが奏功したようにも見えた。しかし13年にはコンビニがこぞってカフェを展開し、サラリーマン層が奪われた。さらに弁当や惣菜の需要も「中食市場」に奪われている。

これを象徴するのが、客数の減少だ。2013年10月からの3か月は、前年同月比で13.9％減、14.4％減、12.1％減と軒並みの大幅減が続いてしまった。14年1月も5.3％減で、なんと9か月連続でマイナスとなっている。

もちろん、円安による原材料の高騰が影響した部分もあるだろう。IR資料の中では、「お客様にとって最適の店舗環境」になるように、店舗や人材に積極的な投資を行っている、という説明もされている。

しかしネット上では、価格やメニューについてのネガティブな声が多い。

「セットメニューが500円切らない限り食事目的で利用する気は起きないな」
「メニュー表なくしたり復活させたり迷走してたもんな」
「マックに『高級』『健康』は期待されていない。その前提で立て直した方が良いんじゃないのか」

特にマクドナルドの危機感を感じられるのが、「戦略的閉店」と銘打って、74店舗の閉店コストを「新規投資額の増加」に計上している点だ。つまり、不採算店舗は積極的に切ろうということなのだろう。

既存店の改装にも積極的に投資する。約200店舗を改装し、子ども向けのプレイランド設置も積極的に行うという。独自性の点でカサノバ社長が重要視しているのは、「キッズ・ファミリー」向けの戦略だ。

メニューの面でも、ビーフが多かった期間限定ハンバーガーに低カロリーのチキンを用意するようにした。今後は朝食メニューを充実化し、チキンパティなどをトルティーヤで包んだ、ワンハンドスタイルで食べられる「マックラップ」も投入予定だ。女性やファミリー層の取り込みを視野に入れた改革を進める。

さらに中食需要に対応するため、宅配可能な「マックデリバリー」実施店舗数を約2倍に増加させる反面、一部で24時間営業を取りやめるという。

こうした改革で、2014年12月期業績予想では営業利益（連結）117億円（前期比1.5％増）、純利益（連結）で60億円（同16.8％増）を狙う。

7日に発表された1月の「既存店売上高」は前年比3.4％増、客単価も同9.2％増と回復基調も見られる。1月の「アメリカンヴィンテージ・キャンペーン」が奏功したようだ。客単価は9か月連続で伸びている。

客単価が伸びていることで売上は踏みとどまっているものの、そのせいで多くの客に背を向けられているようにも見える。「キャンペーン頼み」の現状から脱却し、再び成長軌道に乗せられるか。カサノバ社長の手腕に注目が集まる。